可能只有80、90后的中年人知道，蚂蜂窝已成立10年。中年少女们年少时在国内旅游，会在蚂蜂窝上分享或查询攻略。其社区最早在2006年就已经上线，以国内游起家。
户外和旅游社区曾在PC互联网时代红极一时，尔后经历了移动互联网崛起，不少社区在转型的边缘销声匿迹；2014年那波O2O的创业热潮带起了大量在线旅游创业项目，它们大多跟着这波热潮散去~而亡；后来携程先后参股或收购途牛、同程、艺龙、去哪儿等大OTA，成为中国在线旅游领域的巨无霸。
来到今天，旅游不再是创业和资本热衷的行业，新项目骤减，资本往头部集中，数出来的都是大额融资。皇包车的B轮、客的C轮、小猪短租的E轮、凤凰旅游的C轮，还有蚂蜂窝的D轮。
蚂蜂窝主打年轻人的调性也许会让你忘了它的年龄。相比于这些新贵，它却是个不折不扣老兵。我们跟蚂蜂窝的创始人兼COO吕刚聊了聊蚂蜂窝从内容到交易的过程。
2012年之前的蚂蜂窝是旅游UGC社区。在移动互联网时代往后看，会觉得生于PC时代的社区是的，因为活到今天的寥寥无几。
蚂蜂窝是少数在沉舟侧畔划过去的公司，在我看来，他们一开始转型移动端的动作并不迅速。我依稀记得，起初移动端的蚂蜂窝，更多是一个下载攻略查看的工具，而且大多攻略还是不适合手机阅读的PDF格式。
那时候他们在做什么？吕刚告诉我，移动互联网和O2O最火热的两年，蚂蜂窝在埋头建设供应链和交易。
原来，蚂蜂窝收入主要来自于旅游局和航空公司的广告。为了切入交易，公司于2012年逐步开始做数据结构化，梳理游记中的POI；2014年公司开始做供应链，“市场上，2014年开始有很激烈的市场竞争，包括携程和去哪儿的大战、一批新公司进来，后来很多都死了，我们没有参与进去”。
蓄势到了2015年，平台正式接入交易。机票和酒店等标品主要是接入各大OTA，收取导流费用；目的地碎片化产品则直接对接供应商，收取服务费盈利。
受制于在供应链全力投入，蚂蜂窝在移动端的步伐略慢。直到去年，蚂蜂窝才将游记写作和交易两套系统都全面放到移动端上，并将原来多个APP矩阵整合成一个。吕刚说，“我们在做的不仅是交易闭环，而是旅游的闭环，我们从发酵你的旅行想法开始，机票、景点，最后还要写游记。”
交易算是蚂蜂窝完善其生态的最后一块拼图。原先的内容更多在行前的灵感激发和决策、行后的游记分享上发挥价值，中间的消费与平台无直接关系。拼上这块顺其自然，也能丰富平台以广告为主的单一收入模式。
目前，据蚂蜂窝公布，平台覆盖全球 6 万多目的地、5100 万 POI，并对接了机票、酒店、租车、当地玩乐等几十个细分品类。据蚂蜂窝透露的数据，平台2016年交易额突破40亿，今年预计突破90亿，其中碎片化产品和机酒各占一半，但利润依然主要来自广告。
这个交易量跟几大OTA巨头相比还有一定距离，阿里旗下的飞猪交易量是其10倍以上。飞猪总裁李少华透露，去年实现了1000亿的GMV。这个数字还排在携程和去哪儿背后。
虽然蚂蜂窝的交易量跟各大家交易平台对比，只能被归到其他（没进前八），它的用户量则不止这个。艾瑞咨询2017年在线旅游年度监测报告，它的月度覆盖人数稳定在第五。根据艾瑞这三个月的数据，它的阅读设备数也在第五。
根据蚂蜂窝给出的数据，到2017年，平台注册用户超过1亿，其中80%来自移动端；每天产生的游记数量超过3000篇，平均每篇游记的写作时间超过10个小时，每日新增目的地旅游问答19万，累计点评数量超过3000万。蚂蜂窝数据显示，2016年1-10月，用户撰写的游记数量同比去年增长28%，未透露此前增速。
大量的内容和用户基础，是蚂蜂窝最大的优势。移动互联网来到下半场，留存取代拉新成为更火热的话题，内容是黏住用户重要手段。阿里和京东等电商开始做内容，淘宝和飞猪更是表示要推行全面内容化的战略。交易、社区和点评类三种形态旅游产品，渐趋融合。
同时，一直主打行的蚂蜂窝终于来到了一个行从小众成为主流的时代。携程旅游联合中国旅游研究发布的报告认为，中国旅游市场正迎来出境行新时代，出境旅游者中，散客行比例超过70%。各大平台都认为行将是未来几年中国旅游业中最具潜力的市场。行相较于包团游，用户需要在行前或者行中查询大量信息，而蚂蜂窝从10年前就开始积累相关内容。
“谈率这个数字我们很吃亏。”旅行客单价高，从萌生想法到行程规划到购买产品时间很长，是典型的重决策。何况更多的蚂蜂窝用户并不是为了交易来的，不像其他导购和电商平台一样看完就剁手。吕刚告诉36氪，在蚂蜂窝的平台上，用户评论决策周期大概是40天，不同的目的地根据供需情况，预订时间点也不同。
蚂蜂窝也曾尝试很多利用内容导流到交易的方法，比如将游记中所有的POI放到游记的最前面，但这让承载了情绪的游记失去意义，决策没到这步的用户也不需要。
内容不应只是导流，而应该是丰富供应链和辅助用户需求决策的底层数据库。大部分的内容电商是内容作为入口，蚂蜂窝的“内容+交易”模式则是有点互为入口。游记可以激发灵感，先导流到特定景点、餐饮和酒店，在这个页面除了可交易，还有显示多少游记和攻略提到，抽取了更多非结构性的数据辅助用户决策，也为游记本身导流。
以纽约的优特尔时代广场酒店为例，用户可以看到，这家酒店共有32位用户点评，有3篇游记曾提及到这里。除酒店的基本信息与攻略外，蚂蜂窝将游记与点评的信息进行打捞分析，用户可以看到人们对于评价关键词，如“离时代广场很近”、“设计感”、“免费咖啡”等。
互联网的下半场和行的兴起，都让各大平台越发重视内容的作用，开始扶持创作者。原生广告兴起也让更多的自人加入，内容生产平台已经从UGC模式转变为以PGC内容为重，并跟内容生产者分成，导购模式是重要的变现方式之一。
晚于携程入局的飞猪，押的人群和趋势跟蚂蜂窝最为相像，同样是主打喜欢行的年轻人。飞猪正大力推进内容化策略，根据36氪此前报道，平台目前有4000个旅行达人定期生产内容，一周可以生产PGC内容5000-6000篇；用户本身也会生产内容。飞猪表示，目前已经有一半的流量是通过内容获取。
巨头的优势一是在于资本，二是在于分发渠道。飞猪可以付费生产PGC内容，同时旗下拥有UC等自有生态内的分发渠道。
视频、文字、音乐等越来越多的内容平台出现，只要积累了用户和粉丝，自然想着通过电商导流变现。为了提高匹配度，出现了专门为特定社群和KOL设计线的平台，包括光合旅程和白日梦。同时，有越来越多的与旅游相关的PGC内容开始发布在大型内容平台上。这意味着激发用户的旅行灵感、帮助用户决策的内容有更多的人在做（从前蚂蜂窝在旅游产业链中最大的价值是营销），广告主投放的渠道越来越丰富。这些都给蚂蜂窝带来挑战。
可以说，用户根本不缺信息，缺的是精准和有用信息。平台关键是利用技术，降低用户触达有效信息的成本。
无论如何，上述内容的重点都是在行前的灵感激发和消费决策，飞猪目前未营造出社区，异界社区的人群不够精准。
创业十年的蚂蜂窝，拥有自身品牌和用户，但“内容+交易”两大板块，都需要它未来继续努力。移动互联网时代，用户对长篇游记的读写意愿都在降低；而交易板块起步不久，还需要扩大规模与完善体验。返回搜狐，查看更多
midd-984
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